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“唐宫寿液”品牌推广方案纪实
作者：佚名 时间：2003-3-5 字体：[大] [中] [小]
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天元药业有限公司的医药产品已进入市场多年，经过艰苦创业及不懈的努力，取得了较好的业绩，但同时，天元药业已意识到，企业的竞争已从全方位展开，开发新产品，建立自己的销售队伍和营销网络已迫在眉睫，因而决定再次进入药酒市场。为了更为准确的把握药酒市场，使现有的唐宫寿液能够成功切入市场，天元药业委托西安青禾企业营销策划有限公司全程策划唐宫寿液的市场推广活动。
在问到本次策划的目的时，西安天元药业常务副总段和平先生果断而又明确的答复到：“以西安为主战场，是要达到三个目的，一是建立一支销售队伍，为天元药业可持续发展奠定销售平台；二是通过唐宫寿液产品的品牌运作，为后续产品的陆续推出建立品牌平台；三是造福于民，这也是天元药业多年追求的社会目标。”随后段总又补充道：“天元药业推出唐宫寿液决不是一时冲动，也不会在此次产品推广中一味追求短期利益，因此请你们在整体营销策划中注意这点。”
专家组因段总一席话而感到欣慰之余，也同样因天元药业要从生产型企业转型到营销型企业而面临的匮乏的营销资源捏一把汗。营销是系统工程，决不是一两个点子就可以解决问题。所以，青禾企划将本次策划定位成天元药业系统性营销资源规整与建立。
调研是品牌规划的根本
药酒市场现状：
◆药酒市场经过近20多年的发展，特别是近10年内的发展，已逐步趋于平稳、成熟阶段。
◆目前药酒市场没有领导品牌，竞争趋于长期持久态势。
◆西安市场目前产品种类较少，价格主要在中低价位，市场空间依然存在，前景广阔。
消费者分析：
◆影响消费者购买药酒的主要因素有4个：
1、功效2、价格 3、品牌4、购买真货
◆消费者使用特征中：1、使用率在40%以上。2、使用效果不佳。3、使用药酒的目的主要是保健、治病。4、无长期使用药酒品牌。5、自制药酒的比率不高，27%。
◆消费者对药酒的态度上：1、认为药酒主要是用来保健、治病的。2、相信药酒的功效。3、对药酒的印象较好。
◆消费者购买药酒的特征中：1、主要的购买场所是药店和商场、超市。2、多一半的药酒使用者是购买的决策者，同时也是购买者。3、曾经支付的价格多是在10--30元之间，可接受的价格是50--60元之间。4、主要是单瓶购买。
◆消费者媒体接触中：1、电视、报纸仍是主要媒体。2、药酒的最佳广告形式有电视和报纸。
通过以上的调研，使我们在策划时清楚了产品的市场定位，明白了市场机会之所在，为下面的品牌推广奠定了根本性的基础。
唐宫寿液品牌推广运动策略
一、唐宫寿液品牌战略
努力建造一个品质卓越，品位高尚，极具中国传统文化的药酒品牌
二、唐宫寿液产品内涵（我们的理解是消费者的购买价值和理由）
1、唐宫寿液的产品使用价值。
唐宫寿液产品关注人的生活品质，特别是中老年人深层次健康需求。
使中老年人生活质素获得显著提升。
2、唐宫寿液产品的心理价值。
天元是个高科技医药企业，唐宫寿液的生产技术是同行业领先的，消费者将获得最好的品质保障。天元也是个非常强调人性化主张的企业，在产品设计上强调对人的尊重和对文化的关注。拥有唐宫寿液就是拥有健康文明的的生活方式。
3、唐宫寿液产品的关系价值。
产品不是我们关系的结束，而是开始。为顾客创造价值，以服务为最高原则，使彼此关系恒久不变。
三、唐宫寿液品牌的精神和形象内涵
唐宫寿液的品牌理念（品牌核心广告语）：健康之道 脾肾为本
——对竞品具有极强的排他性，独一无二，不可替代；
——产品高品质的体现；
——对广告受众具有冲击力和震撼力；
——隐含产品疗效。
四、天元药业企业品牌建设的必要性
·天元品牌未能注册，将导致未来企业品牌和产品品牌不能统一；
·必须充分利用本次唐宫寿液品牌运动，降低企业营销综合成本；
·为天元药业后续产品的市场推广建立品牌平台。
最终塑造天元药业尊重知识，倡导文化，注重创新的企业典范
五、唐宫寿液的品牌气质（作为一个品牌给消费者的印象）
亲切（对家庭而言是个亲密的健康伴侣）
温暖（产品特性决定的使用感受）
文化（品牌内涵的表现）
精致（品牌的心理感受）
健康（品牌可信赖的人格魅力）
六、唐宫寿液的品牌描述（人格化形象）
唐宫寿液是药酒专家；唐宫寿液以提高生活品质为宗旨，为中老年人带来健康素质和文化享受；唐宫寿液的生活精致有品位。
七、确定唐宫寿液核心竞争力
品牌差异性建立在企业可控营销资源是否能形成竞争力。其核心元素——核心竞争力须具备：竞争者替代成本高；强大的市场攻击力；市场生命周期持久。
全面审视唐宫寿液及其竟品的优势资源和市场表现，可以认为：唐宫寿液核心竞争力是：品质优秀；口味卓越；文化丰富。这种来自于产品特质的利益点，必将有助唐宫寿液品牌价值的提升。
八、唐宫寿液品牌运动策略
·以名人形象为品牌形象表现的核心要素，迅速提高唐宫寿液品牌知名度；
·以产品优秀品质塑造品牌忠诚度和美誉度；
·以终端维护和促销形成强大的市场促进力和品牌影响力；
·有效整合通路资源：
——对药店通路进行有效掌控，不追求铺货率，降低该系统建设和维护费用；
——突破药店通路限制，重点在于覆盖本地区现代型零售通路——大型商厦、连锁超市、量贩店自主经营或选择实力较强、渗透力。
唐宫寿液闹红西安礼品市场
在完成了品牌的规划和运动推广策略之后，产品就应该走向市场接受检验了，因为评价任何策划的成功与否最终都是由市场做出判断。唐宫寿液自上市之初，就采用两条腿走路的营销策略，即广告宣传与活动促销有层次有计划地相互配合与促进。
在广告宣传方面，采取层层递进的宣传手法，紧紧围绕品牌理念（唐宫寿液脾肾为本）进行诉求，先后推出了“你凭什么相信我？——唐宫寿液全面解析‘夕阳综合症’”、“养大了女儿，还要养我们”、“为何夕阳无限‘烦’？”和“中老年人的脾、肾问题要两面三刀手抓，两手都要硬！——唐宫寿液全面解析‘脾肾为本’与‘夕阳综合症’”等专题广告，突出诉说“夕阳综合症”的表现和特点，再找出“夕阳综合症”的发病原因——脾肾亏损，从而自然而然地引导地唐宫寿液产品的核心功效上来——脾肾双补，很好地完成了产品功能的宣传。
与此同时，充分利用唐宫寿液的形象代言人张铁林的名气展开了一系列的形象和产品宣传，以“过年啦！‘皇上’请咱看大戏！”为主题，在西安最林的超市广场举办了大型产品展销活动提升产品的知名度，在最富文化底蕴的易俗大剧院上演了三秦父老最钟爱的秦腔加深了品牌的亲合力，并相应组织了一些规模不等的促销活动，配合在此之前的立体式广告轰炸，使唐宫寿液很快为放大市民所知晓，并成为节日前礼品市场的一个重要角色。
在完成了产品的市场知名度工作之后，紧接着的事情就是完成整个市场环节中最重要的一跳——商品销售。因为前面的一切工作都是为产品销售打基础的，如果没有足够的产品销售量，所有的努力无疑就失去了意义。在产品销售环节所面临的最大难题则是脑白金几乎垄断了节日礼品市场，因此，要将唐宫寿液卖火就必然要和脑白金正面接火，为此，我们策划了又一套广告宣传方案。先是推出“陕西有人公开叫板节日礼品市场”广告，展示唐宫寿液的占领市场的信心与霸气，紧接着以近乎挑衅式的手法推出“今年送礼有点烦，烦了就换！当机立断！”广告篇，矛头直指脑白金，给消费者强烈透露一种信息：唐宫寿液是可代替脑白金最时兴的节日礼品！
在上述几方面市场拓展活动的共同配合下，唐宫寿液自上市到热销以至于最后在部分商场断货，前后仅仅用了三四个月时间。在产品热销的同时，天元药业又及时推出了“唐宫寿液闹红节日礼品市场”广告篇，将市场上产品的热卖情景不停地在当地所有的报纸、电视上进行播放，烘托出了十分热烈的卖场气氛，使唐宫寿液在春节前后达到了一个空前的销售高潮。
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